Comment positionner une entreprise qui a très peu communiqué depuis quelques années ? Comment définir son approche dans le domaine de l’innovation alors que les offres fleurissent chaque jour ? Comment ne pas tomber dans les travers de “l’innovation de tous, par tous et pour tous” ? Voici le premier billet d’une série sur mes cinq premiers mois passés chez ServeBox.

Voici cinq mois que j’ai rejoint l’aventure ServeBox. Longtemps une SSII “classique”, l’entreprise se tourne depuis quelques années vers un modèle hybride entre développement technique, accompagnement et financement de projets innovants. Depuis quelques mois, ce modèle s’ancre un peu plus dans le marbre avec la création de goto invest, entité distincte dédiée au financement et prises de participation auprès des clients-partenaires de ServeBox. Par conséquent, l’entreprise décide de sortir de sa grotte.

Et c’est à ce moment-là que j’interviens : embauchée au poste de marketer tech-savvy, ma mission est à la fois de qualifier et positionner cette approche mais aussi de la faire vivre auprès et avec nos clients. Vaste et enthousiasmant programme dont je vais vous narrer les cinq premiers mois. Des défis se sont rapidement imposés et feront chacun l’objet d’un billet sur Polygons.

Le premier défi concerne la complexité de parler de la “substantifique moelle” de notre approche dans un monde qui croule sous “l’innovation”.

###Parler d’innovation sans tomber dans la caricature La tendance du moment est de vouloir “monter sa boite”, “lancer son app”, “ouvrir son tiers-lieu”. Un peu comme si la vie d’entrepreneur devenait l’aspiration d’une génération en lettres, un rêve commun par lequel tout un chacun s’accomplirait. Loin de moi l’idée de dire que cette tendance ne reflète pas la réalité. Les envies de flexibilité, le besoin de modularité et la notion d’impact social sont réels. Mais de là à “vouloir changer le monde” avec tout type d’idée, à la Silicon Valley, la limite peut s’avérer assez fine :


(Un faux pitch à la TechCrunch Disrupt, Silicon Valley (série TV), HBO)


L’approche que nous défendons chez ServeBox est plutôt de soutenir ceux qui créent une valeur réelle, qu’elle soit sociale ou économique, un nouvel usage. Je me souviens d’un site qui avait fait parler de lui au moment de mon arrivée : frenchtech.co. Il résume très bien ce rêve doré de “startupper” vendu par ci et par là.


Derrière ce générateur de pitchs, la conviction de Julien Dubedout & Olivier Bergère, résumée dans l’à propos :

Tout démarre par une anecdote tellement simple que tout le monde y a un jour été confronté. [...] Ces anecdotes sont les points de départ utilisés par certaines startups pour construire leur modèle économique : des problèmes de gens normaux, mais qui ont pourtant donné naissance à des empires. Mais qu'ont fait ces entrepreneurs pour avoir tant de succès ? [...]
Ils ont juste « intermédié ». Ils n'ont réglé aucun problème. Ils ont créé une taxe sur les mini-galères du quotidien : une solution à court terme leur permettant d'exploiter un problème de fond sans le résoudre. [...]
Créons de belles startups, des entreprises qui règlent des problèmes sur le long terme plutôt que de tirer profit des désagréments du quotidien, des entreprises qui profitent à leur créateur bien sûr, mais aussi à tout l'écosystème de leurs clients, employés et contributeurs. Des entreprises qui voient plus loin que leur rachat par une plus grosse société.

ServeBox adhère à cette conviction et souhaite aussi l’avènement d’entreprises “utiles”. Celles qui répondent à un besoin réel et qui produiront un bien ou un service utilisé dans la vraie vie.

###Nous ne sommes pas …

Alors non, nous ne sommes ni un incubateur ou un accélérateur. Nous sommes un appui sur le long terme et déminons chaque point avec nos clients avant de les laisser complètement autonomes sur le sujet.

Nous ne sommes pas non plus un startup studio. Nous préférons un porteur de projet qui porte ses propres idées. Celles-ci seront d’autant plus incarnées et puissantes.

Nous aurions pu faire de l’IT for equity. Mais non, notre approche ne consiste pas à “vendre de la presta”. Bien sûr, nous voulons vendre notre accompagnement autant sur le développement produit que sur le conseil. Nous ne voulons pas le faire en étant à l’extérieur du projet et sur une courte période. Toutes les entités pré-citées font cela très bien. Nous, nous sommes à l’intérieur du projet car son succès garantit aussi le nôtre.

Loin de hiérarchiser ces modèles, certes tous très cousins, je veux ici mettre en avant la fine limite à laquelle nous avons à faire. Tous sont complémentaires et répondent à des besoins et profils différents. L’enjeu n’est pas de les juger. Il s’agit surtout pour nous de qualifier notre approche. Si nous ne sommes pas chacun d’entre eux, que sommes-nous alors ? Comment expliquer de manière synthétique et claire l’approche de ServeBox ?

###Mais alors, la vision de ServeBox, c’est quoi ?

Nous savons que quelques mots ne suffiront pas à définir la complexité, mais communiquer c’est aussi choisir ! Les pitchs générés par frenchtech.co soulignent la difficulté qui est la nôtre : comment faire comprendre notre approche en s’imposant au milieu d’un vocabulaire plus que préempté ? Faire sortir ServeBox de sa grotte, communiquer, mettre des mots sur cette approche, c’est entrer dans un univers sémantique partagé, entendu et donc parfois caricatural. Seulement, nous n’adhérons pas à ce rêve doré de l’entrepreneur-startupper-ettoutlereste. Entreprendre, c’est une voie difficile et cela ne se fait pas en un claquement de doigts. Entreprendre est une vision sur le long terme, une création de valeur et la mise sur pied d’une organisation. Entreprendre, c’est se projeter sur plusieurs années et non sur un potentiel rachat.

C’est pour cela que ServeBox accompagne des clients visionnaires autant sur la stratégie de développement d’un produit/service, que sur l’accomplissement global de cette vision. Une équipe, celle de ServeBox, est au service de cette approche. Développeurs, designers, business angels, coach agile, business developer, marketer (= moi) travaillent tous les jours pour aider nos clients à entreprendre. Une vision, celle des fondateurs, s’incarne dans goto invest : plutôt que d’être un simple prestataire, nous voulons prendre des risques avec eux, s’associer et garantir notre présence sur le long terme. Un impératif, pour bien faire notre travail, nous ne pouvons pas avoir des dizaines de clients. Nous en avons “seulement” une dizaine par an.

Nous nous sommes saisis de ce défi et je travaille dessus chaque jour, nous y travaillons tous même. Mes cinq premiers mois chez ServeBox n’ont pas été qu’une question de positionnement, de choix du bon mot et de stratégies de communication. Il y a aussi eu la nécessité d’agir, de sortir réellement de la grotte et ne pas être en quête de la version définitive. Ce sera donc le sujet du prochain billet. En l’attendant, vous pouvez aussi nous suivre sur Twitter, Linkedin ou inscrivez-vous à nos meetups pour voir ce chantier évoluer.

Camille, marketer, un peu mais pas trop tech-savvy.

PS : Nous avons débuté ce chantier en mettant en ligne un site onepage provisioire, le temps de travailler sur une version plus aboutie, autant au niveau graphique que sémantique. Si vous avez des idées et suggestions, dites-nous tout sur Twitter.

PS2 : Si vous ne savez pas sur quoi nous donner votre avis, nous avons étudié plusieurs termes, notamment “venture builder” que certains ont pu apercevoir sur un roll-up ou ailleurs. Le débat est toujours entier et anime notre équipe. Twitter est aussi là pour ça.